“Digital tem suas limitações. É maravilhoso em alguns aspectos: você obtém feedback instantâneo, obtém um alcance muito rápido e acesso ao que às vezes parece infinito. Mas você percebe rapidamente que, quando olha um pouco além disso, há um mundo inteiro de outras maneiras de alcançar mais pessoas”, disse Prochazka.
À medida que as marcas nativas digitais passam a gastar em mais canais, como TV e mala direta, o rastreamento do que está realmente funcionando se torna mais complicado. Quando um mix de marketing é de 50% no Facebook, 50% no Google, é fácil dizer como o dinheiro está sendo gasto e com que efeito.
Empresas como Boll & Branch, Greats, Parachute, Harry's, Quip, Glossier e Away começaram a testar mala direta, de panfletos com códigos de descontos a catálogos de produtos mais sofisticados. Os fornecedores especializados em mala direta surgiram em resposta, como o Share Local Media e o Mailjoy, para ajudar as marcas a segmentar clientes e rastrear retornos. Marcas como a Quip usam códigos de desconto específicos do remetente para monitorar a conversão.
Mas, sem o feedback instantâneo do Facebook, com o qual as marcas dependentes de dados estão acostumadas, descobrir que a mala direta está funcionando não é fácil.
Na Article, a equipe de marketing interna projetou os catálogos e elaborou um plano para rastrear o tráfego e as conversões em resposta aos catálogos.
Para isso, definiu um período de dois meses para observar os resultados (em vez das três horas em que Prochazka disse que precisava para ver os resultados do Facebook) e usou um grupo para rastrear o tráfego e as conversões dos dados demográficos enviados ao catálogo.
O que a marca assistiu em termos de resultados foi tráfego para as páginas do site dos produtos apresentados no catálogo, o engajamento nas mídias sociais nas regiões que receberam o catálogo e, principalmente, vendas.
"Tentamos manter um mix saudável de canais e não definimos uma determinada porcentagem desse mix que qualquer canal deve ter", disse Prochazka. "Quanto mais canais você adicionar, mais difícil será ter uma imagem nítida, mas você também terá um efeito de halo, em que os canais começarão a se elevar por conta própria. Esse é o objetivo final.”