“Digital tem suas limitações. É maravilhoso em alguns aspectos:  você obtém feedback instantâneo, obtém um alcance muito rápido e acesso  ao que às vezes parece infinito. Mas você percebe rapidamente que,  quando olha um pouco além disso, há um mundo inteiro de outras maneiras  de alcançar mais pessoas”, disse Prochazka.

À medida que as marcas  nativas digitais passam a gastar em mais canais, como TV e mala direta,  o rastreamento do que está realmente funcionando se torna mais  complicado. Quando um mix de marketing é de 50% no Facebook, 50% no  Google, é fácil dizer como o dinheiro está sendo gasto e com que efeito.

Empresas  como Boll & Branch, Greats, Parachute, Harry's, Quip, Glossier e  Away começaram a testar mala direta, de panfletos com códigos de  descontos a catálogos de produtos mais sofisticados. Os fornecedores  especializados em mala direta surgiram em resposta, como o Share Local  Media e o Mailjoy, para ajudar as marcas a segmentar clientes e rastrear  retornos. Marcas como a Quip usam códigos de desconto específicos do  remetente para monitorar a conversão.

Mas, sem o feedback  instantâneo do Facebook, com o qual as marcas dependentes de dados estão  acostumadas, descobrir que a mala direta está funcionando não é fácil.

Na  Article, a equipe de marketing interna projetou os catálogos e elaborou  um plano para rastrear o tráfego e as conversões em resposta aos  catálogos.

Para isso, definiu um período de dois meses para  observar os resultados (em vez das três horas em que Prochazka disse que  precisava para ver os resultados do Facebook) e usou um grupo para  rastrear o tráfego e as conversões dos dados demográficos enviados ao  catálogo.

O que a marca assistiu em termos de resultados foi  tráfego para as páginas do site dos produtos apresentados no catálogo, o  engajamento nas mídias sociais nas regiões que receberam o catálogo e,  principalmente, vendas.

"Tentamos manter um mix saudável de canais  e não definimos uma determinada porcentagem desse mix que qualquer  canal deve ter", disse Prochazka. "Quanto mais canais você adicionar,  mais difícil será ter uma imagem nítida, mas você também terá um efeito  de halo, em que os canais começarão a se elevar por conta própria. Esse é  o objetivo final.”