Uma nova pesquisa da divisão Worldpanel da Kantar, realizada entre abril e maio, que recolheu nove mil respostas em nove países de várias geografias – Alemanha, Espanha, França, Reino Unido, Brasil, Estados Unidos, China, Índia e Cingapura –, veio evidenciar os diferentes comportamentos do consumidor.

Para enfrentar o aumento do custo de vida, as famílias europeias estão fazendo refeições em casa, buscando produtos mais baratos ou usados e preferindo artigos reutilizáveis, apurou a Kantar.

A empresa de consultoria descobriu ainda que, perante o impacto da inflação no bolso, as famílias também estão preparadas para abandonar as marcas mais amigas do meio ambiente para pouparem dinheiro.

A sustentabilidade continua um tema caro aos consumidores europeus, mas só quando têm meios financeiros para tal.

Os dados da pesquisa mostram que 58% dos entrevistados da Alemanha, Espanha, França e Reino Unido compram, regularmente, produtos de mercearia de marcas amigas do meio ambiente, taxa que é de 53% na limpeza e higiene, 27% nos cosméticos e de 11% nos artigos para bebês.

No entanto, só 15 a 20% dos pesquisados garantem que manterão a fidelidade nas marcas eco-friendly diante de uma redução de rendimentos.

Aliás, mostra o estudo que 23% dos compradores de produtos de mercearia amigos do meio ambiente já os trocaram por artigos mais baratos, 32% dizem que é provável que venham a fazer essa troca e 28% que poderão vir a fazê-lo.

Em termos de mercados, o compromisso com as marcas eco-friendly é maior na Alemanha (27%) e na Espanha (26%), e menor na França (15%) e na Índia (11%).

Em tempo de guerra não se limpam armas

Portugal não foi incluído no estudo, mas não se espera que o comportamento das famílias portuguesas seja muito diferente do restante da União Europeia. Sobretudo, porque o rendimento inicial é mais baixo, o que leva o impacto na redução do consumo ser observado transversalmente e não apenas nas marcas de produtos mais sustentáveis.

"As pessoas estão perdendo, no mínimo, 6% no seu rendimento – tendo em conta a inflação nos 8% e os salários a crescer, em média, 2% no privado – e o consumo está já a descer e a embaratecer. Tudo nos mostra que as pessoas estão a fazer um esforço grande de poupança, com a transferência do consumo das marcas de fabricantes para as marcas brancas a acontecer de forma rapidíssima e muito forte. O fato de estes produtos, pela sua característica, serem normalmente produtos com preços premium, faz com que as pessoas, numa altura de dificuldades, se refugiem em produtos mais baratos. Em tempo de guerra não se limpam armas", avalia o diretor-geral da portuguesa Centromarca, Pedro Pimentel.

Pimentel ressalta que tal atitude não significa que os consumidores portugueses sejam menos atentos ao meio ambiente, mas apenas que têm rendimentos mais baixos e estão sofrendo mais o efeito da subida da inflação.

As grandes empresas operam com um modelo de pirâmide de preço e benefício, atendendo consumidores que buscam produtos com benefícios de ordem mais alta e aqueles que tentam fazer as despesas mensais caberem no orçamento doméstico.

"Muitas vezes as pessoas gostariam de consumir as suas marcas preferidas, mas só se tivessem rendimento suficiente que o permitisse. Por isso é que o próprio estudo mostra que 63% dos inquiridos esperam poder voltar a comprar marcas eco-friendly", disse Pimentel ao Dinheiro Vivo.

Achados globais

Em termos globais, 54% dos nove mil questionados pela Kantar em nove países, responderam que estão cozinhando mais em casa, 48% estão reciclando mais, e 41% compram menos fast food. Há ainda 30% que dizem recorrer mais a produtos não processados, 38% que procuram lojas de baixo preço – como os atacarejos – e 31% que recorrem à compra a granel para poupar. Destaque-se os 26% que estão dando preferência a uma dieta de base vegetal e aos 24% que optam por comprar mais artigos de segunda mão.

A compra a granel, por exemplo, é uma alternativa mais usada nos Estados Unidos, onde 34% dos pesquisados dizem estar a fazê-la crescentemente, do que na Europa. Na Alemanha, só 21% recorrem a este tipo de compras. As gerações mais jovens são as que mostram "alterações pronunciadas" nos seus comportamentos, excetuando a redução do consumo de fast food.

Já os franceses e os espanhóis privilegiam cada vez mais a compra de carne de animais criados localmente. Uma opção apontada por 35% dos franceses e 31% dos espanhóis, contra os 28% no total de participantes. Por outro lado, os franceses parecem estar menos dispostos a aumentar o peso dos vegetais na sua dieta, com apenas 13% dos consumidores franceses contra a média global de 26%.

Os americanos estão menos disponíveis para comprar produtos sustentáveis e amigos do meio ambiente, sendo essa opção indicada por 21% dos pesquisados, contra a média de 36%. Os alemães apresentam taxas baixas de disposição para reciclar mais (21% contra 36% de média global), mas "deve-se, provavelmente, ao fato das taxas de reciclagem no país já serem altas", admite a Kantar.

Brasil

A alta na inflação também está forçando uma mudança de hábitos por parte do consumidor brasileiro.

No primeiro trimestre 2022, uma outra pesquisa da Kantar, que acompanhou a rotina de 11,3 mil lares brasileiros de todas as regiões e classes sociais, observou que os entrevistados estavam mais cautelosos (63%), aproveitando mais promoções (46%) e trocando suas marcas favoritas por opções mais baratas (24%).

Na comparação intranual, a Kantar apurou no primeiro trimestre deste ano que enquanto o consumo de óleo de soja caiu -5% e houve queda de -2% na compra de café em pó, cresceram as vendas de outros óleos (+29%) e de café solúvel (+30%).

Quem também perdeu mercado foi o leite longa vida. Houve uma queda de consumo de -2% e aumento de preço de +30% em 12 meses encerrados em junho.

Por sua vez, a pesquisa da Kantar indica que cresceu o consumo de proteínas mais baratas, como linguiças e empanados, e de bebidas como água mineral e sucos, e que houve também um aumento da troca de refeições por lanches.

Segundo David Fiss, diretor comercial da empresa, essa mudança de comportamento vem sendo observada em todas as classes sociais, especialmente na classe C.

“Existe a praticidade e também tem a questão do fator preço. Quando você compra embutidos, você consegue compartilhar melhor os produtos ou comprar a granel, que é um fator também que se ajusta ao bolso do consumidor. Você alia a praticidade ao gosto das pessoas, mas o custo é bem mais acessível do que as refeições tradicionais”, disse Fiss. “Hoje, cada vez mais, o custo, aliado à praticidade e ao sabor, se tornam relevantes para o consumidor”.

O gerente do IBGE Pedro Kislanov aponta que o aumento da inflação em junho (+0,67%) “foi influenciado pelo aumento nos preços dos alimentos para consumo fora do domicílio, com destaque para a refeição e o lanche. Nos últimos meses, esses itens não acompanharam a alta de alimentos nos domicílios, como a cenoura e o tomate, e ficaram estáveis. Assim como outros serviços que tiveram a demanda reprimida na pandemia, há também uma retomada na busca pela refeição fora de casa. Isso é refletido nos preços”.

A Kantar estima que as despesas com alimentação e bebida dentro do lar, higiene e limpeza caseira já representam 52% do orçamento doméstico. Nas classes D e E, este percentual salta para 60%, enquanto para as classes A e B está em torno de 47%.

Com o cenário de inflação, a estratégia adotada pelo consumidor é a redução no número de itens comprados. O patamar já é o menor desde o início da pandemia. A queda é de -2% em relação ao primeiro trimestre de 2020.

Inflação de 2022

As expectativas para a inflação de 2022 estão em baixa, após a redução da alíquota do Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS) para combustíveis, energia, transporte e comunicações. Segundo projeção de cerca de 100 instituições do mercado, ela caiu de 8,89% na primeira semana de junho, para 7,96% na primeira semana de julho.

Itens como diesel, gasolina, energia elétrica, comunicações e transporte coletivo passaram a ser classificados como essenciais, o que limita a cobrança do ICMS em 17% ou 18%, dependendo da localidade. Até então, os combustíveis e outros produtos e serviços abrangidos pela nova lei eram considerados supérfluos e pagavam, em alguns Estados, até 30% de ICMS.

O Ministro da Economia Paulo Guedes acredita que haverá uma forte redução da inflação em julho, levando em consideração que combustíveis e energia são componentes da maioria dos produtos e podem provocar uma diminuição de uma ampla base de preços.

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