Essencialmente, o TikTok permite que os usuários assistam, criem e compartilhem vídeos de curta duração com efeitos especiais.

Para muitos usuários, o que é especial no TikTok é o senso de diversão genuína. Para usar, basta baixar o aplicativo e começar a percorrer os vídeos. Não é preciso fazer amizade com ninguém ou procurar algo para assistir. Se não procurar, não há discussões políticas furiosas ou fotos de férias geradas para inveja de amigos. Em vez disso, é provável assistir uma enxurrada de vídeos engraçados que o TikTok seleciona, personalizando à medida que o usuário assiste.

Empresarialmente, o TikTok é o primeiro serviço de mídia social de propriedade de uma empresa na China a fazer incursões sérias no Ocidente. É um sucesso nos EUA e em outros países, atraindo celebridades e empresas ansiosas para alcançar adolescentes e jovens adultos desconectados da mídia tradicional.

Em 2019, foi o segundo aplicativo mais instalado do planeta. Segundo dados de marketing, 70% dos usuários do TikTok em todo o mundo têm menos de 30 anos; nos Estados Unidos, 60% dos usuários têm entre 16 e 24 anos.

Com cerca de 800 milhões de usuários ativos mensais, o TikTok está se tornando a atividade dominante de jovens usuários nos smartphones. As estatísticas mostram que o TikTok está no caminho da conquista do mercado global de jovens on-line.

A NFL tem uma conta. O mesmo acontece com Chipotle, Reese Witherspoon e The Washington Post. O Exército dos EUA usava o TikTok para recrutar soldados.

A tecnologia do TikTok não é complicada, nem é um programa que requer muitos recursos, tornando-o o aplicativo ideal para usuários iniciantes de smartphones.

Na Índia, o TikTok e outros aplicativos de vídeos curtos, como Vigo Video, Likee, Kwai, estão acessando uma parcela da população da Índia que foi historicamente excluída do discurso social por causa de barreiras linguísticas, financeiras, de castas e de classe, levando empresários, empreendedores e trabalhadores de pequenas e médias cidades a um frenesi de auto-expressão, usando os aplicativos para demonstrar suas habilidades e produtos a possíveis clientes e empregadores.

O TikTok possui 200 milhões de usuários ativos na Índia. O Instagram relata 80 milhões. Hoje, um grande número de usuários de outros apps e novos clientes indianos de smartphones estão se juntando ao TikTok porque seus amigos e clientes estão nele.

Os indianos passaram no TikTok mais de 1,5 bilhão de horas entre dezembro de 2017 e dezembro de 2019.

Examinando além da superfície dos vídeos virais do TikTok, mostrando jovens realizando sincronizações labiais, esquetes e brincadeiras engraçadas, há um vislumbre de como a Índia faz negócios.

A plataforma está dando às pessoas com exposição zero e até com pouco dinheiro a confiança para compartilhar seu trabalho, mostrar suas habilidades – que podem ser desde lavar carros e fazer bolos a fabricar móveis – ajudando-os a atrair negócios e aumentar a renda.

A maioria dos usuários do TikTok na Índia tem entre 18 e 35 anos e moram em cidades médias e pequenas. Outras plataformas internacionais têm um viés claro para os principais centros urbanos, ao contrário do TikTok. Isso também explica por que não é tão popular entre os usuários de mídias sociais com mais de 30 anos e que vivem em regiões metropolitanas – "eles nunca tiveram razão para entrar na plataforma porque seus amigos estão em outro apps", explica Aman Kumar, diretor de negócios da KalaGato, uma plataforma indiana de inteligência de dados.

Abheshek Garg, um usuário do TikTok de Chandigarh, diz que a plataforma fornece todas as ferramentas necessárias para que um criador faça "vídeos incríveis" –  de músicas a ferramentas de edição. "O fato de que o vídeo médio tem 15 segundos de duração e o maior é de 1 minuto é o que o torna realmente ótimo, porque se você assiste ao aplicativo por 10 minutos, aprendeu 10 coisas novas ", diz Garg, 28 anos. "O algoritmo é tal que, mesmo se você for um usuário novo com menos de 10 seguidores, se usar as hashtags corretas, seu conteúdo alcançará os espectadores. Nesse sentido, é totalmente neutro".

As marcas também descobriram o TikTok, com sua grande base de usuários e têm realizado campanhas direcionadas na plataforma.

A controladora do TikTok, ByteDance, criou vários formatos para as marcas anunciarem, incluindo o 'desafio de hashtag', essencialmente um concurso em que os usuários gravam vídeos específicos de um produto valendo prêmios para as maiores visualizações. Um dos primeiros 'desafios', lançado em fevereiro de 2019, foi um produto da marca Clean & Clear. Em sete meses, os vídeos do produto criados pelos usuários acumularam 15 bilhões de visualizações.

Durante sua mega-venda do Big Billion Days, em outubro, a empresa de comércio eletrônico Flipkart lançou uma campanha chamada #BigBillionStar que tem 16 bilhões de visualizações até agora. Já a campanha #SwagStepChallenge da Pepsi registra 52,3 bilhões de visualizações.

"Até 2021, haverá mais de 600 milhões de usuários da Internet na Índia, cerca de 470 milhões deles se conectando via telefone celular. Uma enorme porcentagem de pessoas que consomem conteúdo usando smartphones levou a uma explosão no consumo de vídeo no formato vertical ", disse Nikhil Gandhi, chefe do TikTok India.

"Provavelmente, o impedimento mais significativo para o sucesso de marketing da TikTok é que a maioria dos profissionais de marketing e gerentes de negócios com mais de 30 anos nunca ouviu falar da plataforma", diz um artigo de dezembro na Influencer Marketing Hub, especializada em marketing global.

* Com informações do Mint, Bloomberg, Lounge